Israel Bedolla Hermosillo, Presidente de BenQ para América Latina, ha trabajado para BenQ por casi 24 años. Comenzó como Country Manager para la operación de México, pero luego, literalmente, hizo de todo. Hasta estuvo a cargo de la apertura de oficinas en Brasil. “Básicamente conozco todas las áreas de BenQ, tanto a nivel operativo como a nivel mercadológico, o inclusive de servicio. Siempre he estado muy al pendiente. Si bien mi perfil es más comercial, considero que la parte logística siempre ha sido muy importante, porque Latinoamérica tiene siempre una forma muy diferente de hacer las cosas”, comenta. 

Del mismo modo ha evolucionado la oferta de BenQ. “Durante todo este tiempo hemos tenido una variedad de productos y de estrategias. Es algo me gusta de BenQ, siempre estamos avanzando. Hemos vendido desde CD ROMs o CDs en su momento, hasta hoy en día las pantallas interactivas profesionales. Esto quiere decir que el nivel de complejidad que manejamos es grande. De hecho, tenemos una división Médica, que también he manejado (camas de hospital, incubadoras, lentes de contacto…) Siempre estamos innovando y siempre estamos haciendo cosas diferentes”, asegura Bedolla.

Con todo, el foco principal de BenQ pasa por IT: es la parte más fuerte del negocio. “En este sentido, hoy día manejamos tres líneas de producto en BenQ. Monitores, Proyectores y lo que llamamos Señalización Digital. Dentro de esta última tenemos las pantallas interactivas (IFP) —las BenQ Boards son tanto para la escuela como para uso corporativo—, y toda la parte de displays para las industrias de retail y comunicaciones”, detalla el ejecutivo. 

La apuesta al valor y la especialización

Consultado sobre los cambios en el mercado y los que se han producido en el propio fabricante en los últimos años, Bedolla sostiene: “Creo que el principal cambio ha sido que pasamos de vender productos de volumen a productos de valor. Durante todo el tiempo en que he estado trabajando en BenQ, al principio vendíamos teclados y ratones (de tres o cuatro dólares) y escáneres (veinte dólares). Todavía tenemos teclados y ratones, sin embargo nuestros teclados y ratones son de US$ 500 o más, son equipos muy caros porque son especializados. Hoy nuestros ratones son para e-sports, que incluso se revenden, porque los utilizan los jugadores profesionales y luego los venden como trofeos”. 

«Hoy día manejamos tres líneas de producto en BenQ. Monitores, Proyectores y lo que llamamos Señalización Digital. Dentro de esta última tenemos las pantallas interactivas (IFP) y toda la parte de displays para las industrias de retail y comunicaciones».

Israel Bedolla Hermosillo, Presidente de BenQ para América Latina.

Para el ejecutivo, el cambio principal es que ahora los productos son más especializados, muchos de ellos con foco en verticales específicos. Esto deviene en soluciones mucho más completas para los usuarios. “Tenemos el caso de los monitores. Hoy en día trabajamos la gama media y alta, y tenemos verticales donde tenemos monitores especializados (como fotografía, diseño, e-sports, gaming, programación). Tenemos un monitor que podríamos llamar básico, que puede funcionar básicamente para cualquier actividad, pero tiene tecnología que está patentada por BenQ, que ningún otro monitor va a manejar (sobre todo para el cuidado de la vista). Y de ahí para adelante. El resto de los monitores son especializados”. 

“En proyectores —agrega— manejamos más de 50 modelos, y hay desde los que son para teatro en casa hasta para auditorio. Entonces también es una gama muy especial. Inclusive algunos equipos son tan sofisticados que tienen aplicaciones específicas. Algunos fueron diseñados para simuladores, pero hay otros que son específicamente para simuladores de golf, y otros para simuladores de avión. Dependiendo del mercado, cada equipo tiene características únicas y específicas”. 

“Lo que ofrecemos es un precio competitivo, no necesariamente el más barato, pero siempre es competitivo —detalla el presidente regional—. Hay muchas ventajas que pueden venir atrás, como por ejemplo el soporte. Sabes que la empresa estará allí cuando la necesites. En el caso de BenQ, los equipos tienen tres años de garantía, pero la atención es de por vida”. 

Para Bedolla, y si bien en el pasado cada producto tenía un valor intrínseco, que era por lo que el cliente pagaba, lo que hoy ofrece BenQ sigue estando constituido en un 50% por el valor del producto, pero hay otro 50% que es el servicio que BenQ brinda como marca alrededor del producto. Hacia el canal, Bedolla aboga por poner en primer plano ese acercamiento. “Necesitas tener ese acercamiento y ese relacionamiento para que el canal vea que efectivamente existe ese apoyo, que tenemos personal de Ingeniería para ayudarte a desarrollar soluciones más complejas”, define el ejecutivo. 

Un programa de certificación

En este orden, uno de los grandes habilitadores será el programa de certificación de BenQ. “Para este año, pero principalmente para el 2025, tenemos como estrategia lanzar una serie de certificaciones en la región. Estamos todavía desarrollando esa metodología. Los contenidos ya están y, de hecho, las certificaciones ya se comenzaron a dar en algunos países, como México y Brasil. Lo que aún tenemos que encontrar es cómo vamos a llegar a los canales que realmente les interesa hacer esto. El objetivo es darles a los canales las herramientas para que puedan vender este tipo de producto, y que sepan qué es lo que están ofreciendo, dónde tienen que ofrecerlos e inclusive cómo tendrán que comercializarlo”.

Bedolla aclara que, dentro de la certificación que estarán dando, se abarcarán tanto aspectos técnicos como de venta. “Estamos dando técnicas de negociación, o sea que es una certificación completa. Porque acceder a este tipo de mercados nuevos, también te enfrenta a compradores más complicados. Necesitamos enseñarles cómo trabajar con estos compradores, cómo tener diferentes rutas de negociación y qué productos les pueden ofrecer”. 

«Para este año, pero principalmente para el 2025, tenemos como estrategia lanzar una serie de certificaciones en la región. Estamos todavía desarrollando esa metodología. Los contenidos ya están y, de hecho, las certificaciones ya se comenzaron a dar en algunos países, como México y Brasil».

El ejecutivo explica que las certificaciones abordarán monitores, proyectores y señalización digital, si bien no será necesario que un canal tome todas esas certificaciones. “Ya dependerá de si quieren participar en una o en todas las líneas, dependiendo del nivel de la empresa”, estima Bedolla.

Bedolla explica que, la idea es que estas certificaciones sean un valor agregado para esas empresas. “Y, dentro de los valores agregados que nosotros estamos dando, también tienes la posibilidad de comprar equipos a un precio especial para que puedas tener un equipo-demo y lo puedas mostrar. Lo más importante de este tipo de tecnologías es mostrar, independientemente de que en cada país tendremos equipo para prestar, siempre lo más importante es que tú juegues con lo que estás vendiendo. Pero adicionalmente tendrán un precio especial para las compras subsecuentes, a fin de que puedan tener un beneficio”. Por otra parte, agrega el ejecutivo, “sabemos que entrar a este tipo de segmentos de la oferta puede implicar un tiempo de negociación o de cierre un poquito más largo, entonces necesitas tener un mejor margen”, cuestión que efectivamente se logra al cerrar el negocio. Además, Bedolla adelanta que los canales certificados serán de referencia a la hora de atender a los leads generados por la propia BenQ a través de sus campañas.

“Por otra parte, si el canal ya tiene ciertos clientes o le interesa lanzar una campaña de marketing. nosotros le podemos ayudar a diseñar esa campaña y podemos apoyarlos”, agrega el presidente regional, quien también recuerda el alto nivel de estas habilitaciones. De hecho, el Plan de Ventas fue diseñado por Harvard, y luego BenQ lo licenció para sus ejecutivos, aclara Bedolla. 

Cómo comunicar el valor

Consultado sobre cómo están trasladando al canal este expertise necesario para comercializar tal variedad de productos, Bedolla señala: “Depende del producto. Porque hay productos que son muy, muy específicos y que obviamente requieren canales especializados. Pero hay otros donde tenemos la oportunidad de ofrecer algo diferente a canales tradicionales, y son ellos los que se quieren especializar. No estamos hablando de rocket science. Nosotros les damos todas las herramientas para que se puedan especializar, le decimos en qué segmento atacar, dónde van a encontrar los clientes y qué es lo que deben hacer”. 

“El objetivo —apunta el ejecutivo de BenQ— es que ellos al final tengan un diferenciador, para no tener que vender solamente los productos de entrada, donde muchas veces no tienen los márgenes suficientes como para poder subsistir. La idea es que tengan una serie de productos diferenciados, que les permitan tener mejores márgenes. Y también acceder a mercados que antes no tenían”. 

Objetivos para 2025

El ejecutivo de BenQ destaca que, en materia de proyectores, la marca se posiciona en la tercera posición a escala regional. “Uno de nuestros objetivos es llegar al número dos en esa categoría. Es verdad que en lugares como México y Brasil ya somos la número dos, pero a nivel regional somos terceros. Tenemos que hacer un esfuerzo mucho más importante en ROLA, para poder alcanzar esta posición, y eso es lo que estamos intentando”.

“Dependiendo del país, te puedo decir que tenemos diferentes funcionamientos —puntualiza—. Hay lugares donde tenemos más tiempo o hemos estado de forma constante. Hay países en donde, gracias al trabajo del equipo, somos inclusive número uno. Pero es difícil mantenerse y, al final, creo que lo importante es más bien demostrarle a los canales que eres una marca confiable”.