En el marco del IDC Latin America Tech CMO Forum: Riding the Digital Acceleration Wave, la principal firma de análisis de la industria de tecnologías de la información (TI), IDC, señaló que la aceleración digital ha cambiado la forma como se distribuye el presupuesto de las acciones de marketing, y ha influido en la definición de prioridades de los CMOs de tecnología latinoamericanos.
Ricardo Villate, vicepresidente de grupo de IDC América Latina, citando el estudio IDC Latin America Marketing Investment Planner realizado en 2019 y 2021, afirmó que el marketing en tecnología se ha tenido que adaptar a la idea de que la mayoría de las interacciones en persona están limitadas. “Las organizaciones han visto que el retorno de inversión por campañas digitales es alto y que los costos suelen ser bajos, a la vez que los resultados son comparables a los que producen las actividades físicas.” añadió.
La mencionada investigación reveló que el 83% del presupuesto de eventos de marketing se destina hoy a eventos digitales, cinco veces más que en 2019, cuando el 90% de ese gasto se dedicaba a eventos presenciales.
A principios de la pandemia del COVID-19, refirió Villate, se experimentó un estancamiento importante en cuanto al gasto en marketing: entre el segundo y tercer trimestre de 2020 se registró la mayor parte de esta caída, porque las compañías sufrieron para responder al cambio radical en el comportamiento de los consumidores. Sin embargo, la inversión se recuperó en el último trimestre del año y para 2021 el gasto en marketing en proporción a los ingresos de las compañías de TI es del 5.4%; un máximo histórico en más de media década de mediciones de IDC y un 60% más alto que en 2019.
También indicó que la nueva normalidad provocó una desaceleración en la contribución del marketing al negocio: en 2020, el 58% de todos los leads fueron generados por marketing y el 42% por los equipos de ventas; mientras en 2019, el 63% de los leads fueron generados por marketing y el 37% por el departamento de ventas. “Pareciera que los equipos de Ventas y Marketing están teniendo dificultades para trabajar de la forma tan fluida como lo hacían antes de la pandemia del COVID-19”, comentó. “Esto está generando que los Tech Marketers de la región ajusten sus prioridades para 2021”.
El 64% de los CMOs encuestados en el estudio respondió que su principal prioridad hoy es aumentar la cantidad y calidad de sus leads. Asimismo, el 39% señaló que su segundo desafío es generar un mayor conocimiento de marca o brand awareness (en la encuesta realizada en 2019, ese porcentaje representaba el 20%). De esta forma, la atención a la marca pasó del quinto al segundo lugar de importancia. Entretanto, el marketing de producto pasó a ocupar un rol secundario por el momento: representaba el 44% en 2019 y solo el 22% en 2021.
Villate puntualizó que el futuro del marketing y la estrategia estarán centrados en la generación de demanda y en la marca, así como en la necesidad de encontrar un balance entre los objetivos de largo y corto plazo. La posibilidad de que las empresas puedan asumir este reto de manera interna dependerá de su capacidad de ser escalables.
Afirmó además que lo digital es lo primero en el contexto actual del marketing y que el contenido seguirá siendo el rey. “Múltiples contenidos y canales demandan un modelo de captación de clientes”.
Bajo esta línea, agregó que el marketing impulsado por la tecnología sigue evolucionando, y con ello se impone la necesidad de que los equipos de marketing cuenten con habilidades técnicas que están cambiando el perfil de los profesionales, tales como manejo de CRM, administración de contenido, uso de herramientas de gestión de proyectos, redes sociales y plataformas de cobro para comercio electrónico o la gestión omnicanal de la orquestación de negocios. “El resultado debe ser una creciente hiperpersonalización y escalabilidad en campañas de marketing. Todo sin ignorar el gran objetivo de negocios: el crecimiento de la empresa y la eficiencia continua del marketing”, aseguró.
Demanda de talento en ascenso
El panel Talento en la era digital, moderado por Diego Anesini (director de Investigación de IDC América Latina) e integrado por Natalia Vega (Country Manager de IDC Chile y Perú), Juan Carlos Villate (partner consulting de IDC Colombia), Edgar Fierro (Country Manager de IDC México) y Denis Arcieri (Country Manager de Brasil), se refirió a la creciente necesidad que existe en la industria de contar con profesionales de TI certificados y actualizados con las más recientes tecnologías; demanda que se proyecta, se multiplicará por 10 esta década, entre 2020 y 2030.
Después de analizar la importancia actual y futura de 60 roles de la industria de TI divididos en siete categorías diferentes que van desde la tecnología hasta el enfoque empresarial, IDC encontró que algunos roles típicamente importantes como expertos en ciberseguridad, desarrolladores de apps y administradores de red son relevantes hoy y lo seguirán siendo en el futuro.
Se profundizará en la brecha de habilidades relacionadas con el negocio, así como con las distintas áreas de una organización, tales como pensamiento creativo, orientación hacia el cliente, dominio del idioma inglés y contar con las capacidades para la resolución de problemas.
A medida que las organizaciones de toda la región avancen en su proceso de transformación digital, la demanda por tecnología irá evolucionando y con ella la necesidad de que los profesionales cuenten con habilidades duras (administración de la nube, ciberseguridad, arquitectura de la nube, gestión y análisis de datos o desarrollo de aplicaciones) y blandas (pasión por aprender, disciplina, adaptabilidad, gestión del tiempo, colaboración, adaptación cultural e idioma). “Esta es una oportunidad para responder a esa exigencia con la oferta de productos y servicios por parte de la industria de TI”, agregó Diego Anesini.
As a Service, un modelo de negocio
En la sesión Moving to As A Service Hybrid World, Pietro Delai (gerente de Soluciones de Nube de IDC América Latina) y Juan Pablo Seminara (gerente de Soluciones Empresariales de IDC América Latina) mencionaron que las organizaciones digitales resilientes prosperarán en la nueva normalidad porque pueden recuperarse y adaptarse rápidamente a las disrupciones, además de tener la capacidad de sacar provecho a las nuevas condiciones.
Prevén, asimismo, que los modelos híbridos-multicloud se expandan hasta el Edge, por lo que la infraestructura tendrá que adoptar despliegues convergentes más allá de TI que incluyan aplicaciones de OT (Operations Technology) y CT (Communications Technology) para permitir la aceleración digital. Consideran que se necesitarán servicios para integrar de forma transparente el entorno híbrido.
Advirtieron que a medida que las empresas se expanden hacia la nube y el borde, las amenazas se multiplican a un ritmo acelerado. Por ello, recomiendan que los enfoques de seguridad vayan más allá que la protección tradicional del borde, al incluir servicios en la nube, análisis, automatización y herramientas de Inteligencia Artificial.
Aclararon que As a Service no es un nuevo sistema financiero o una nueva propuesta informática de servicios públicos, es un modelo de negocio que requiere que los proveedores acompañen a los clientes como verdaderos socios dentro de sus ecosistemas, compartiendo los esfuerzos de inversión que demandará esta carrera a largo plazo hacia la transformación digital.
Pymes inteligentes
Las pequeñas y medianas empresas (Pymes) de la región están en las primeras etapas de la transformación digital, sin embargo, sus esfuerzos de digitalización están muy alineados con las mayores prioridades del negocio, que incluyen el crecimiento de los ingresos y la reducción de costos, de acuerdo con Alejandro Floreán (vicepresidente de Consultoría y Estrategia de IDC América Latina) y Enrique Phun (analista senior de Software de IDC América Latina) quienes condujeron la sesión Smart SMB in Latin America.
La modernización de la tecnología es la razón más evidente por la que las Pymes consideran el uso de tecnologías emergentes basadas en la nube, un indicador de su estado de transformación digital.
Para competir en la economía digital, aseguran, las Pymes deben ser capaces de escalar sus operaciones y aumentar su tamaño o presencia y capacidades, y añaden que las tecnologías digitales pueden apoyar también a este tipo de organizaciones.
Por otro lado, consideran que, debido a su tamaño y a la escasez de recursos, las Pymes tienen que asociarse para crear mayores recursos y ampliar su alcance, y la tecnología digital puede ofrecerles un medio más eficaz y seguro para interactuar con otras empresas.
Al igual que sus homólogas empresariales, acotaron, las Pymes luchan por conseguir y retener a los mejores talentos, una tarea compleja dados los recursos financieros limitados de los que disponen, aunque una de sus prioridades es mejorar la gestión de este talento.
Mencionaron que el objetivo final de las Pymes es alcanzar un estado ágil, en el que aprovechen las tecnologías digitales y su ecosistema para ser competitivos. La mayoría de las Pymes seguirán trabajando para lograr este objetivo hacia finales de 2021.
El trabajo a distancia, una “ecuación de productividad”
Claudia Medina (gerente de Soluciones Empresariales de IDC México) y Diego Anesini (director de Investigación de IDC América Latina) comentaron dentro de la sesión Rethinking the way work gets done, que los esquemas de trabajo remoto se han convertido en un factor importante en la ecuación de productividad, lo que se traduce en más días de trabajo efectivo, menos tiempo desperdiciado y adecuados momentos de descanso.
De acuerdo con estudios de IDC de 2020 y bajo esta nueva modalidad de trabajo, estimamos que la evolución natural es a esquemas híbridos, escalables, ágiles e integrados. Por otro lado, en cifras duras, es una realidad que la productividad de los colaboradores se ha incrementado 43% y el absentismo se ha reducido 38% (Fuente: COVID-19 IMPACT ON IT SPENDING Survey (August 2020) N=670 compañías).
Para 2023 y a nivel mundial, se prevé que las empresas lograrán un 30% de aumento de la productividad al reestructurar sus redes para incorporar un modelo operativo “Branch of One” (una arquitectura de red que extiende redes de clase empresarial a los puntos finales y empleados móviles/remotos).
Medina y Anesini recomendaron considerar tres aspectos relevantes en el nuevo entorno laboral: la conectividad de la arquitectura de TI (asegurar su rendimiento), la experiencia del usuario (se precisan empresas modernas y digitales para garantizar una experiencia fluida y memorable) y la estrategia de seguridad (reconsiderando la apertura de los nuevos entornos para reformar la cultura organizacional en torno a los nuevos requerimientos).
