Desde hace 35 años, Napse provee soluciones tecnológicas para retail, que permiten automatizar procesos relacionados con la operación en comercios, mayoristas, minoristas, estaciones de servicio, gasolineras, supermercados y tiendas departamentales, entre otras. “En realidad abarcamos prácticamente todos los verticales del retail y casi todos los tamaños: desde grandes corporaciones con muchísimas tiendas hasta comerciantes que están en tren de crecimiento, que empiezan con tres o cuatro tiendas. Nuestra intención es acompañarlos en el desarrollo”, explicó Martín Malievac, Director de Tecnología, Producto y Soporte de Napse Global.
El proveedor tecnológico opera en dieciséis países, con equipos que proveen Soporte, Administración y otros servicios. “En algunos comercios tenemos desplegadas todas las suites, abarcan una decena de productos, mientras que en otros tenemos uno o dos módulos: todo depende un poco de la necesidad y de la infraestructura tecnológica que tenga”, dijo Malievac.
La IA cambia el juego
En la actualidad, las marcas ya no compiten únicamente por ventas, sino por relevancia. La razón de esto es que la competencia está aumentando en un contexto donde la atención es cada vez más fragmentada. Esta búsqueda por relevancia obliga a hipersegmentar el mercado, para llegar a cada consumidor con un mensaje afín. Es en este contexto que la hiperpersonalización basada en datos se consolida como una ventaja estratégica. Impulsada por Inteligencia Artificial, permite analizar comportamientos e interacciones en tiempo real para adaptar promociones, contenidos y recomendaciones con alta precisión orientados al perfil del cliente en cada punto de contacto.
La materia prima para elaborar esta hiperpersonalización está ahí. De acuerdo con el reporte “Estrategias y Programas de Fidelización en Latinoamérica 2025”, elaborado por EY, el 42% de los consumidores de la región se siente cómodo compartiendo sus datos personales, mientras que un 47% manifiesta algún grado de incomodidad. La disposición varía según la edad: el 66% de los jóvenes de entre 18 y 24 años se muestra abierto al intercambio de información, frente a un 64% de personas mayores de 65 que declara sentirse incómodo.
Este panorama impone un doble desafío: utilizar los datos para ofrecer experiencias relevantes que impulsen la fidelización y los resultados, garantizando al mismo tiempo transparencia y confianza en su uso. Para Malievac esa hiperpersonalización guarda cierta similitud con el proceso de comprar en un “negocio de barrio”, hace algunas décadas. “La persona que atendía ese comercio a uno lo conocía, sabía su nombre, sabía qué es lo que llevaba todos los días, qué productos le gustaba y de qué marca. La hiperpersonalización se parece mucho a eso, pero obviamente a gran escala”, aclaró, e inmediatamente precisó: “No es lo mismo atender a cincuenta clientes que a un millón, a diez millones”.
“Tenemos clientes que tienen esa cantidad de consumidores —comentó el ejecutivo—, lo cual lo hace mucho más difícil. La hiperpersonalización nos brinda —en nuestro rol de operadores, atendedores, la persona que está con una tablet en la tienda vendiéndole a un consumidor que entró a comprar— una foto de quién es ese consumidor. Esto es: si a ese consumidor le gusta comprar ofertas, si le gusta comprar artículos de alta gama, si es un consumidor que busca segundas marcas, si prefiere solamente determinado tipo de artículos (de pesca, básquetbol, fútbol). Entonces yo, como operador de la tienda o de la caja de la tienda, o a través de un dispositivo móvil, sé quién es esa persona que entró a comprar, le puedo ofrecer artículos que le interesan, u ofertas que le interesan, y eso hace que la persona se sienta más cómoda y más a gusto, y no reciba, como suele pasar, spam sobre un montón de cosas, de las cuales tal vez menos del 1% le interesa”.
Para Malievac, “la hiperpersonalización se trata de mostrarle al cliente que lo conocemos, que lo podemos aconsejar de la mejor manera posible, y de que el cliente se vaya con una ganancia de esa visita a la tienda. Por eso la tienda física es un concepto que sigue siendo muy importante y, sobre todo, cuando uno personaliza esa experiencia, tal como sucede muchas veces en la web cuando compramos en el e-commerce”.
«La hiperpersonalización nos brinda una foto de quién es ese consumidor. Esto es: si a ese consumidor le gusta comprar ofertas, si le gusta comprar artículos de alta gama, si es un consumidor que busca segundas marcas, si prefiere solamente determinado tipo de artículos».
¿De qué manera la Inteligencia Artificial está permitiendo mejorar la efectividad de las ofertas y la eficiencia en las áreas operativas del negocio? Consultado sobre las áreas de aplicación de la IA, Malievac citó: Optimización de precios y de promociones (a qué precio le debería vender o qué promociones tendría que tener, de acuerdo a la ubicación, temporada del año, antecedentes), optimización de stock, acciones a medida del cliente en tiempo real, acciones programadas de fidelización (como la entrega de dinero o cupones con vencimiento) que garantiza la demanda en determinados días, etcétera.
Una omnicanalidad coherente
Ser “multicanal” no implica necesariamente omnicanalidad. Lo primero apunta a una diversidad de formas de contacto para venta con el cliente, pero lo segundo habla de una experiencia continua y coherente a través de todos esos puntos de contacto. “La omnicanalidad es un concepto del que se comenzaba a hablar hace quince años, o poco más, cuando el sector de la tienda física y el de e-commerce parecían dos empresas separadas, con equipos separados, software separado… Pero eso no era omnicanalidad, sino multicanalidad, que es la venta a través de varios canales”, destacó el Director Regional de Tecnología.
“Hoy el consumidor quiere una experiencia unificada. No quiere ir a la tienda a ganarse un cupón, pero que no se puede canjear en la web, porque eso lo están limitando a ir a comprar a la tienda nuevamente, y no es lo que busca. En general los consumidores quieren comprar cómo, dónde y cuándo lo deseen”, señaló Malievac, para quien hubo una transición importante desde aquella compra en línea que se retiraba en la tienda, a que el consumidor pretendiera envío a domicilio, los mismos programas de lealtad, las mismas promociones y los mismos medios de pago en todos los canales. Esta omnicanalidad apunta a la idea de un “comercio unificado real”.
“Nuestros hijos, jóvenes de 20 o 21 años, ya no van a la tienda —comentó Malievac—. Compran por redes sociales u online, a través de marketplaces, se manejan mucho más ágilmente y mucho más rápidamente. A esa gente es a la que tenemos que apuntar, porque va a ser el mayor porcentaje de consumidores dentro de cada comercio”.
La privacidad según la franja etárea
El citado informe de EY destacaba que los jóvenes son más proclives a entregar sus datos en comparación con individuos de mayor edad. Sin embargo, los tiempos, las costumbres y las regulaciones locales en torno a esos datos han cambiado. “Por ejemplo, operamos en Brasil, donde la Ley General de Protección de Datos garantiza que una persona pueda optar por que sus datos sean borrados totalmente, y que no sea un cliente con datos guardados en una base de datos. Nuestra solución tiene esta capacidad, podemos hacer que el cliente sea anónimo, que sus datos sean anónimos, y eso también resguarda al cliente”, recordó Malievac.
Entre estas normas está la Ley de Habeas Data de Argentina, la legislación que recientemente entró en vigencia en Chile y la que rige en Colombia, entre otras. “Nosotros trabajamos para individualizar al cliente a través de todos sus usuarios y canales de atención. Queremos perfilarlo, conocer sus gustos. Pero también contemplamos todo lo que tiene que ver con la protección de sus datos, porque una persona puede tranquilamente querer que no le envíen ofertas, que no lo tengan en cuenta en campañas… Prefiere comprar cómo y cuándo él quiere, sin nadie que se interponga en el camino, y esa es una de las cosas que tiene nuestra solución”, aseguró Malievac.
Hoja de ruta regional
Si bien Napse opera en dieciséis países, hoy tiene presencia y un foco muy fuerte en México, Colombia, Chile y Argentina. “También tenemos muchos clientes en Uruguay”, aclaró el ejecutivo. “¿Cuál es la estrategia? En principio, ayudar a que los clientes vendan más. No solo a través del software, porque el software es un medio, sino de nuestras recomendaciones”. En otras palabras: la experiencia que Napse tiene en el uso de sus herramientas puede ayudar a los clientes a concebir mejores acciones estratégicas a través de ellas (como en el caso de Napse Promo, que habilita campañas promocionales y de fidelización de manera coherente a través de múltiples canales). “Por supuesto, el cliente grande tiene otra necesidad: tiene mis tiendas, necesita comprar más barato, que no haya quiebres de stock… Y el cliente más chico quiere parecerse al grande en cuanto a lo que le ofrece al consumidor”.
«Nosotros trabajamos para individualizar al cliente a través de todos sus usuarios y canales de atención. Queremos perfilarlo, conocer sus gustos. Pero también contemplamos todo lo que tiene que ver con la protección de sus datos, porque una persona puede tranquilamente querer que no le envíen ofertas, que no lo tengan en cuenta en campañas…»
Malievac da un ejemplo: “Si al consumidor solo se le ofrece un pago en efectivo y con tarjeta, ese comercio va a estar a años luz de lo que me ofrece un negocio grande, donde es posible pagar con dos o tres tipos de QR diferente, con varias billeteras, adaptándose a cada provincia… Y ese tipo de cosas es lo que nosotros le ofrecemos cuando el comercio está en vías de crecimiento: ofrecemos la misma infraestructura que tiene un grande, y ese comerciante que está creciendo solo debe concentrarse en vender. Estamos en la nube, no hay que tener gente que conozca de cómo armar una computadora, se opera todo desde la nube. Nosotros asesoramos, acompañamos, y eso va a permitir que ese comercio se enfoque en vender, en buscar mejores precios, en que los consumidores se vayan contentos y que, obviamente, los consumidores vean innovación. Eso es algo que las nuevas generaciones valoran”.
