En la última década las comunicaciones transpromocionales, en las que mensajes de marketing son incorporados a documentos transaccionales de lectura obligada, se consideraban «la nueva revolución» en impresión de datos variables.
En Estados Unidos, por ejemplo, el marketing transaccional supuso 22.700 millones de páginas impresas digitalmente en 2015 y se espera una tasa de crecimiento anual compuesto del 10,5% hasta 2022, mientras que en Europa Occidental es la segunda aplicación de impresión digital que más rápido crece.
El aumento de los costos de adquisición de clientes, la sobrecarga digital entre los consumidores, la necesidad de reducir la disonancia de los mensajes de marketing, la creciente demanda de personalización, el enfoque en la experiencia del cliente y los avances en impresión digital y software de flujo de trabajo de producción se han unido para crear una tormenta perfecta en la que el marketing transaccional es un aliado.
“Combinar mensajes promocionales con documentos transaccionales es una acción de marketing de décadas. Considerando el gran valor de los clientes existentes vs nuevos y el costo que supone adquirir clientes en lugar de conservarlos, se trata de una estrategia válida para las empresas”, detalla Michael Escudero, Jefe de Solutions Marketing en Canon Chile.
Superar la sobrecarga digital
Varios factores que impulsan el crecimiento de la impresión transpromocional derivan del aumento del marketing digital durante los últimos años. Muchos consumidores están sufriendo cansancio del marketing digital; se sienten cada vez más abrumados por los mensajes y, por eso, activan bloqueadores de anuncios, aplican filtros de spam y, a veces, incluso se desvinculan de las marcas.
Aproximadamente una quinta parte de los consumidores de todo el mundo comprueba sus smartphones más de 50 veces al día y muchos de ellos están preocupados por el uso que hacen de ellos. Si bien esta preocupación es relativamente nueva, muchos están preocupados por la cantidad de datos que comparten y desconfían cada vez más de los canales digitales.
“Con tantas pruebas que apuntan a que los consumidores se sienten abrumados o desbordados por el volumen de mensajes digitales a los que están expuestos, la impresión ofrece la oportunidad de regenerar la confianza de los consumidores y aumentar su compromiso”, resalta Escudero.
Mejorar la experiencia del cliente
Los consumidores actuales esperan recibir una experiencia de cliente perfecta sin importar lugar, momento y forma de interactuar con una marca o empresa. Asimismo, cada día son más conscientes del valor que tienen sus datos, por eso al compartir sus datos esperan a cambio mayor personalización.
“Hoy en día, la personalización es mucho más que ofertas para distintos grupos demográficos. A medida que la gestión de datos se ha vuelto más sofisticada, es posible adaptar completamente la experiencia del cliente a sus preferencias, historiales y comportamientos de compra”, explica el especialista
Mediante el aprovechamiento de estos datos, el marketing transaccional puede ofrecer la información correcta al destinatario adecuado en el momento oportuno y convertirse en un medio extremadamente potente en las comunicaciones omnicanal.
Ahorro de costos y reducción de residuos
Hoy más que nunca es fundamental ahorrar costos dentro de la organización. Mediante el uso del «espacio en blanco» de los documentos transaccionales, destinado para ofrecer contenido personalizado a clientes, las empresas pueden ahorrar en envíos postales y reducir el consumo de materiales mediante la consolidación de los envíos por correo. Y lo que es aún más importante, se preparan para convertir un centro de costos en un generador de ingresos.
Los clientes reciben documentos transaccionales a diario y, cuando llegan, prefieren dedicar tiempo a revisarlos. En un entorno en el que las acciones de marketing se esfuerzan constantemente por aprovechar los datos sobre comportamiento con el fin de ofrecer experiencias de cliente personalizadas y omnicanal que capten su atención, el marketing transaccional no solo cobra sentido, sino que resulta esencial.
